Lo spot? Fallo e basta!

Il primo spot televisivo della storia è stato trasmesso nel 1941 negli Stati Uniti su una rete affiliata alla NBC, la WNBT. Si trattava di un comunicato che reclamizzava un orologio della Bulova, della durata di dieci secondi dal costo di nove dollari dell’epoca. In Italia, la réclame arriva nel 1957 quando, tra il telegiornale ed il programma di prima serata andava in onda Carosello, uno spazio di dieci minuti in cui venivano trasmesse un numero limitato di comunicazioni. Negli anni ovviamente, il numero degli spot si è moltiplicato a livello esponenziale e, gli sponsor che ruotano intorno al mondo del tennis si sono adattati alla dinamica. I campioni e testimonial dei marchi più importanti hanno così iniziato ad entrare nelle case dei telespettatori non solo in occasione dei tornei, ma anche durante gli stacchi pubblicitari.

Agli inizi degli anni 80’ uno dei primi volti rubati al tennis non poteva che essere quello di Adriano Panatta. L’eroe di Coppa Davis e del Roland Garros 1976 sostituisce Pelè come testimonial di un profumo maschile, in quel periodo molto in voga, il cui slogan recita: «Quando mi piace fare una cosa, mi piace farla bene, per questo ho scelto Brut di Fabercè». In un’altra nota reclame, al ragazzino che chiede a Bjorn Borg di insegnargli il servizio, l’Orso svedese risponde affermativamente per poi offrirgli un cwewing-gum Vivident. All’ennesima richiesta, questa volta da parte di un cronista che gli chiede perché abbia scelto proprio quella marca di cicche, il campione risponde un po’ impacciato: «Perché è senza zucchero, Vivident è chewing-gum per i miei denti!». Semplicissimo pure lo spot Ellesse: la classe e le vittorie di Chris Evert rappresentano di per sé una garanzia per diffondere il marchio della casa d’abbigliamento perugina.

Ma è agli inizi degli anni 90’ che i campioni di tennis diventano dei testimonial di prima grandezza. Nike, non poteva essere altrimenti, è all’avanguardia. «Oggi proveremo i fondamentali del tennis» è quanto propone un maestro che sembra provenire dalla preistoria, quando era di rigore indossare pantaloni lunghi e bianchi, golfino con collo a “v” ed impugnare una racchetta di legno. I suoi allievi però, sono due interpreti da fantascienza, John McEnroe e Andre Agassi. E così, al primo dogma suggerito dal compassato insegnante: «Non colpire mai la palla troppo forte», i due ribelli per antonomasia iniziano a palleggiare a ritmi stratosferici; al secondo principio: «L’importante è vestirsi in modo tradizionale…», ovunque lo si inquadri, l’abbigliamento di Agassi è sinonimo di trasgressione; mentre al terzo «… E mantenere la calma»; John McEnroe dimostra che, ok essere educati, ma a tutto c’è un limite e, ad un errore arbitrale, lancia la racchetta. Just do it. Fallo e basta; chiosa lo spot. Tre semplici parole che faranno la storia.

Che il primo uomo di punta della Nike sia il Kid di Las Vegas, lo dimostrano le tante pubblicità che lo vedono protagonista. La scritta viola su nero “Agassi’s Rock&Roll Tennis Camp”, anticipa Andre che fa roteare la sua racchetta seduto su una sedia da regista, prima di esibirsi su un palco a suon di bordate, mentre i Red Hot Chili Peppers chiedono il massimo dalla loro batteria e dalla chitarra elettrica, durante un concerto. In un altro spot è una tv con schermo a tubo catodico a trasmettere un match di Agassi subendo letteralmente la potenza dei suoi colpi tanto da scuotersi, sballottarsi, lanciarsi in scivolate come le scarpe Air del campione, essere vittima di interferenze, ed infine ribaltarsi ed andare in corto circuito. Nel 1993, per il suo main sponsor, il giovane Agassi, in occhiali scuri e berrettino, tradisce la racchetta per la mazza da golf e la sua potenza ha la meglio persino sul vento.

Ma ora mettiamo per un po’ da parte Nike ed Agassi per fare spazio ad un altro marchio, rappresentato da quello che in quegli anni era un altro nuovo volto. L’andatura e i polpacci del protagonista anticipano il suo viso: è Michael Chang, giustiziere di Ivan Lendl e vincitore del Roland Garros 1989. Questa volta però non deve vedersela contro avversari più esperti e titolati bensì con delle agguerrite macchine lancia palle. Il cinesino si sistema meglio le sue Reebok Pump e, con la sua racchetta dove al centro del piatto corte spicca la P di Prince, rispedisce al mittente le centinaia di palline che gli piombano addosso. Sbaragliata ‘l’artiglieria’, Chang si asciuga il sudore dalla fronte, rivolge uno sguardo appagato all’orizzonte e s’incammina verso la prossima sfida. La telecamera si sofferma sul rettangolo di gioco, rimasto deserto da una parte mentre la metà campo avversaria è cosparsa di tutte le palline respinte da Chang.

«I want. I can». Sempre sul tramonto degli anni ‘80 Adidas si fa forte di sua maestà Steffi Graf, per far filtrare il concetto che volere è potere. In fondo, in quegli anni i suoi sonni erano tranquilli, lontani dagli incubi notturni che le avrebbe procurato l’ascesa di Monica Seles. Per essere un prodotto made in Italy, lo spot pubblicitario di Lotto non è da meno quanto a potenza visiva. Nel classico teatro di posa trasformato in set, Thomas Muster è seduto nella panchina di uno spogliatoio inondato da una tersa luce azzurrina. È esausto e si passa una mano tra i capelli sudati mentre ripensa al match da poco concluso. Il volto dell’austriaco è alternato al momento in cui il suo fisico massiccio produce uno sforzo altrettanto imponente durante l’esecuzione un servizio, ai muscoli tesi dell’avambraccio che si preparano ad una frustata di rovescio, a una pallina umidiccia che finisce la sua corsa proprio all’incrocio delle righe mentre il pubblico applaude. Il tutto mentre la post produzione gioca ad accentuare il colore oppure a “sgranare” il bianco e nero sulle riprese girate a volte in 35mm a volte in 16mm, a volte in 8mm. Ma se in campo Muster può fare affidamento sul suo ‘cuore’, quando il match è finito; un ragazzino presente negli spogliatoi può contare sulla sua anima ed infatti, si vede porgere una scarpa Lotto da parte del campione. Non per niente lo slogan è: «Lotto. Nel cuore e nell’anima».

Elegante e raffinato è invece lo spot di Sergio Tacchini quando, suo primo cavaliere era un giovane Pete Sampras. C’è il mare, degli alberi rigogliosi ed un campo da tennis su cui si sta allenando il giovane americano di origine greca. «Lo sport»  compare scritto in sovrimpressione mentre l’inquadratura si allarga in un totale finché l’eco delle palline si dissolve ed il colore lascia spazio al black&white. «L’uomo», appare scritto sul volto di Pete che, dall’inclinazione del collo si capisce che sta per servire. Riallinea quindi le corde della racchetta, respira profondamente e, in un febbrile susseguirsi di immagini che lo immortalano mentre sfoggia il suo stile perfetto ed esegue il meglio del suo repertorio, arriviamo al 9 settembre 1990, il giorno in cui alza al cielo la coppa del suo primo U.S Open. Ovviamente il terzo ed ultimo capitolo è «La vittoria». Bastano invece pochi secondi per convincere lo spettatore televisivo della qualità del marchio Fila. È sufficiente un’atmosfera ovattata riempita da bisbiglii domati dalla voce di un arbitro che invita il pubblico a fare silenzio ed una breve sequenza di immagini “anticate” e rallentate che scorrono lungo un campo in erba, a raso terra fino ad arrivare alle scarpe ed ai calzini di un tennista e dissolversi sul marchio impresso sulla maglietta, leggibile giusto in tempo perché quel giocatore ha appena eseguito uno dei sui servizi micidiali. «Fila, parlami di Becker», afferma una voce profonda, che non ammette obiezioni.

Non solo abiti ma anche bevande invadono gli spazi dedicati alle pubblicità durante gli intervalli. Se è sempre il solito Andre Agassi a fare la parte del leoncino per due spot girati per Fitgar, è però il mitico Gatorad, ideato da tre medici yankee per i giocatori di una squadra di football della University Florida, soprannominati Gators; a padroneggiare nelle tv e nei frigoriferi degli italiani. Jennifer Capriati, Ivan Lendl e la trascinante musica orchestrata da Ennio Morricone su misura per il film “Mission”, sono la prova di quanto Gatorade renda, chi lo beve, determinato e vincente. Ma non è tutto. Ridlye Scott, il regista di Alien e Blade Runner, ricrea uno scenario post atomico, dove un invecchiato e quasi irriconoscibile John McEnroe fa il suo ingresso in una sorta di arena romana e, dopo aver preso un sasso, disegna sulla sabbia le righe di un campo da tennis, rimarcando esattamente quelle stesse linee su cui sorgeva il vecchio terreno di gioco. A questo punto Scott, dal grande mago di immagini quale è, ripesca un’antica genialata di Michelangelo Antonioni e fa giocare McEnroe senza racchette ne pallina. Con il suo stile inconfondibile colpisce diritti, rovesci, volée con una racchetta inesistente e, dopo aver chiuso un punto, si siede sulla gradinata a bordo campo, apre un frigorifero e si disseta con una bevanda invisibile ma evidentemente reale dato che lo si sente deglutire. Quando Mac appoggia una bottiglia verde su una roccia finalmente si scopre il marchio: è l’acqua Perrier.

Torniamo ad Andre Agassi. La Mountain Dew è una bibita che in Italia non esiste ma è assai lanciata sul mercato americano tanto da riuscire ad accaparrarsi l’ex pupillo di Bollettieri e di proporlo in versione “voglio una vita spericolata”. E come dimenticare lo slogan «L’immagine è tutto» della lungimirante macchina fotografica Canon Eos Rebel che utilizza Andre prima vestito di tutto punto nella sua Las Vegas, poi alle prese con racchetta e palline nel Grand Canyon, ed infine pronto a togliersi la maglietta e lanciarla con un insolente sorriso sulle labbra?Negli anni a seguire, per Logines Andre diventa un autista di autobus scolastici, per American Express raccatta i giocattoli sparsi sulla moquette della cameretta dei bambini e, quando appende la racchetta al chiodo, è Jaden, il figlio avuto insieme alla sua amata Steffi Graf, a tenere alto in cognome della famiglia riuscendo a controbattere ogni colpo del povero Taylor Dent; il tutto per uno spassoso video della Genworth Financial. Ma rifacciamo un passo indietro.

New York. È il 1995 e se non è l’ora di punta poco ci manca. Pete Sampras e Andre Agassi, entrambi in tenuta da tennis, seppure lo stile del primo è “Bostoniano” e quello del secondo piratesco, fanno accostare il taxi che li ospita e scendono in strada. Agassi si carica una rete in spalla e, con la complicità dell’amico-rivale, che nel frattempo ha fermato il traffico, la monta sulla strada, in modo da bloccare il traffico. I due si sfidano quindi ad un match di tennis proprio nel cuore di New York, mentre la gente trova il tempo di accantonare gli impegni giornalieri che li assorbe pur di assistere allo spettacolo. Nel 2000 l’ennesimo commercial della Nike che vede protagonisti i due miti americani si fronteggiano in un montaggio serrato teso a paragonarli: caratteri differenti, gusti differenti, stili di vita differenti. Eppure, al termine dello spot è evidente che sono proprio le abissali differenze che li dividono, ad aver fatto di Andre Agassi e Pete Sampras due straordinari rivali.

Molto più impegnativo il video che vede protagonista Monica Seles. A celebrare il passaggio al marchio Nike della tennista serba naturalizzata statunitense, è stato distribuito uno spot stile 007 dove la Seles, agghindata a femme fatale, è al volante di una Jaguar e deve seminare un’auto spia, spudoratamente russa e, là dove non riesce la potenza del motore, interviene la sua maestria nel rispedire al mittente le palline che le lanciano contro i suoi inseguitori, fino all’immancabile trucchetto finale degno di James Bond.

Ci avviciniamo ai giorni nostri con Andy Roddick che presta volto e fisico al profumo Lacoste Challenge Re fresh. L’americano appare a torso nudo e a piedi scalzi, con indosso solo un paio di pantaloni bianchi, quando in elevazione colpisce una pallina in un misto tra un servizio ed uno smash talmente violentemente che l’impatto provoca il diffondersi della fragranza. Tutta l’ironia dell’ex n.1 del mondo è però ammirabile durante uno spot di American Express quando, affronta in uno stadio gremito di gente l’ambiguoPong’ un muro pronto a ribattere ogni colpo che si appresta a oltrepassare la riga di fondo. Roddick però ha un’intuizione: e se battesse alla Chang, dal basso? Detto, fatto e ecco conquistare furbescamente il punto.

Uniqlo, marca d’abbigliamento giapponese, seziona ai raggi X il suo Kei Nishikori: il borsone, la tuta, la maglietta, i pantaloncini, i calzini, il cappellino, la fascia, persino i polsini. Pezzo forte del marchio è però il leader del ranking ATP Novak Djokovic, il quale non si limita ad indossare i completi da tennis ma è pure Ambasciatore Uniqlo in tutto il modo in modo da promuovere in prima persona progetti capaci di aiutare i bambini meno fortunati «affinché possano realizzare i loro sogni» .

La Turkish Airlines ha fatto invece di Caroline Wozniacki la sua ragazza immagine, sancendo il contratto con uno spot in cui la bella danese si gode il meritato minuto di riposto al cambio campo sdraiandosi in una poltroncina della compagnia di bandiera turca e rifocillandosi con un pasto servitole da un hostess sorridente quasi quanto lei. Il ritorno nel circuito e soprattutto alla vittoria di Kim Clijsters, diventa una sequenza di immagini perfetta per lanciare l’orologio Citizen Eco-drive, per promuovere la Kia Picanto, per pubblicizzare la sua racchetta Babolat.

Quasi tutte le migliori tenniste del mondo hanno partecipato allo spot della WTA «Strong is beautiful»; la forza è bella. Venus e Serena Williams, Sam Stosur, Kim Clijsters, Caroline Wozniacki, Victoria Azarenka, Li Na, Ana Ivanovic, Svetlana Kuznetsova, Vera Zvonareva, Andrea Petkovic, Maria Sharapova; tutte loro sprigionano la loro forza colpendo una pallina. Allo stesso tempo però sono contraddistinte da un look ricercato che ne risalta la bellezza.

Tra le dame è, ovviamente, Maria Sharapova l’indiscussa regina degli spot. La siberiana recita in vari video per GatoradePalmolive, Clear, Evian, Canon e Motorola. È però la Nike a dedicarle il minuto più avvincente: dopo un’ultima occhiata nella specchiera della sua lussuosa camera d’hotel, MAsha esce tutta seria dal Waldorf Astoria con in spalla il borsone ed un autista l’accompagna allo stadio dove ad attenderla c’è un match da disputare. Maria è concentrata mentre attraversa il corridoio che la porta al campo e, dopo aver chiuso un punto con un vincente, si appresta ad affrontare il punto successivo. Il tutto mentre, come in un musical anni 50’, tutte le persone che incrocia sulla sua strada recitano, cantando, una battuta in cui decantano la sua bellezza, la sua classe e la sua professionalità.

La serie di spot Head il cui titolo di presentazione, “Speed vs. Instinct”, pare configurarli come capitoli tratti da un film di Quentin Tarantino. Nel primo spot Maria Sharapova e Novak Djokovic si sfidano su un campo da golf: devono centrare la buca da una distanza a dir poco consistente con una racchettata. Il serbo al primo colpo spedisce la pallina in un laghetto, al secondo gli va meglio e per lo meno raggiunge il green. La russa invece, dopo un un esordio imbarazzante porta a termine l’impresa seppure, grazie allo zampino del computer. Nel secondo spot i due amici si ritrovano invece sulla pista da bowling e questa volta è Nole ad uscire vincitore dal confronto. Sempre per Head, lo scozzese Andy Murray armato di racchetta e pallina si cimenta in giochi di prestigio per le strade di Londra: dopo aver rotto un vetro, riesce a far scendere la pallina da una grondaia, a palleggiare al volo contro un paletto a distanza ravvicinata, centra una cassetta delle lettere, colpisce una serie di lattine disposte in fila su muretto, disintegra tre piatti tirati in aria da un complice ed infine imprime su un muro il simbolo della Head grazie alle palline inzuppate di vernice arancione.

È ora il turno di Rafael Nadal. Lo spagnolo ha girato vari spot per PokerStar; nel più diffuso appare assorto in partite a poker sul suo smartphone mentre cammina per le strade di Barcellona, inconsapevole che decine di fan lo stanno seguendo. Protagonista di diversi spot per la casa automobilistica Kia, Rafa recita in un riuscito commercial per Armani dove il ticchettio di un orologio, presto sostituito da una musica incalzante, scandisce la sua corsa mentre, altrettanto rapidamente, si spoglia dello smoking che indossa. Una volta raggiunto un ascensore è in mutande ma, un provvidenziale borsone che contiene due capi di abbigliamento gli permette di raggiungere il tetto del palazzo in jeans e giubbotto. In un altra clip Nadal guida un pulmino diretto al U.S Open, ma un pedante ed ingestibile John McEnroe versione chitarrista gli rende il tragitto un po’ troppo rumoroso per i suoi gusti. In un fantastico spot per la Nike invece il set è un campo da tennis in erba. Rafa si sta allenando al servizio quando il rombo di una Lamborghini, precede l’entrata in scena di Cristiano Ronaldo. Il portoghese indossa le nuove scarpe Nike Mercurial Vapor VIII e, mentre Nadal serve e scambia con la sua Babolat, Ronaldo risponde di piede, di tacco, di testa e in rovesciata. Nadal però non si arrende e dal momento che fa capolino un pallone, l’attaccante del Real Madrid cede i suoi scarpini a Rafa che lo ridimensiona con una semirovesciata strepitosa.

Terminiamo il nostro viaggio nel mondo dello spot con il Re assoluto e incontrastato: Roger Federer. Tanti e prestigiosi sono i brand che puntano sullo svizzero come testimonial: oltre al matrimonio di lunga data con Nike e Wilson; nel tempo si sono aggiunti colossi del calibro di Credit Suisse, Nationale Suisse, Gilette, Lindt, Rolex e Mercedes-Benz. Ed ecco Roger vestire i panni dell’assicuratore per Nationale Suisse, suonare al campanello di una villetta,  afferrare al volo un vaso di fiori che un gatto ha inavvertitamente fatto cadere da un terrazzo, per poi consegnarlo ai padroni di casa. Per la Rolex, Roger indossa invece i guanti da orefice ed esprime apprezzamenti sul modello Perpetual Sky-Dweller in oro bianco, talmente bello ed elegante da definirlo “bellissimo” e “perfetto per me”. Federer ricompare in versione barista per Jura: dopo aver preparato centinaia di caffè e cappuccini li dispone su un campo da tennis occupandone tutta la superficie. Poi afferra una tazzina, beve il caffè e, con una battuta, centra lo spazio lasciato vuoto. Se per Wilson veste i panni dello psicologo, pur di difendere i colori della Nike (e della sua quiete domestica) è disposto ad ingaggiare un duello con un intruso che, dopo essersi spacciato come suo allenatore, ha la spudoratezza di presentarsi in casa sua.

Della Mercedes guida i modelli di punta un po’ ovunque: in una foresta innevata come in un bosco, nel deserto come nel centro di Miami quanto di New York; mentre molto divertenti sono gli spot in cui lo vediamo destreggiarsi tra due hostess che non gli restituiscono la borsa piena di cioccolatini Lindt. “Contribuiamo al relax di Roger Federer dal 1981“: è questo il motto della campagna che dall’inizio del 2011 vede protagonisti il Credit Suisse e Roger Federer. Invece di mostrarlo nei panni di campione, la Credit Suisse lo propone sul bordo di una piscina, rilassato in uno spogliatoio, immerso nella lettura di un libro o tranquillamente assorto nei propri pensieri su un’amaca. Il messaggio nel tempo ha subito una lieve modifica: «Roger Federer si rilassa. Il Credit Suisse lavora per lui dal 1981». Carico di significato lo spot in cui Roger celebra il 75esimo anniversario del Lucerna Festival; evento tra l’altro patrocinato da Credit Suisse. L’elvetico entra in campo, si siede sulla panchina, sfodera un paio di racchette, ne testa la tensione delle corde, per quindi estrarre dal borsone un pregiatissimo violino. Federer osserva incuriosito “l’oggetto misterioso” e abbozza persino qualche colpo. Impugnato l’archetto, accetta una sfida che si rivela improba: suonarlo. Roger è però consapevole dei suoi limiti, non parla di tennis e dei suoi record, piuttosto invita gli spettatori a celebrare l’importante traguardo raggiunto dal Festival.

Arriviamo a Gilette, marchio con cui Roger Federer ha condiviso la scena e le note di Stayn Alive con Tiger Woods e Derek Jeter, così come lo abbiamo visto radersi dopo un match con le lamette Gilette Fusion Proglide. Ed è sempre per Gilette, seppure l’ondina della Nike griffa ogni singolo pezzo della divisa del campione, che Roger Federer ha promosso il ciclo di esibizioni che lo ha visto protagonista in Brasile nel dicembre 2012; non a caso la frase di lancio è:  Hai mai pensato se Federer fosse brasiliano?». Per la causa, l’asso della racchetta si trasforma prima in un pallavolista lesto nell’infrangere il muro nemico con una schiacciata e festeggiare il vincente tuffandosi sul campo insieme al resto della squadra; poi in un attaccante verdeoro che segna un goal in acrobazia e si fa lucidare le scarpe da un compagno. In entrambi i casi, è un numero 10 che manda in delirio i suoi fan, talmente ipnotizzati dall’istrione Federer che sono pronti persino a farsi tatuare il suo nome sul braccio.

Non c’è che dire, la creatività, indispensabile nel settore pubblicitario affinché il messaggio giunga agli spettatori in modo diretto e inequivocabile, concilia mirabilmente tanto con l’estro, la spettacolarità e l’intelligenza che suggerisce il gioco del tennis, quanto con il carisma dei campioni della racchetta. È proprio il caso di ripeterlo, ha ragione la Nike ed il suo slogan più noto: Just do it. Fallo e basta.

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